Wie wir wissen, wird in den kommenden Monaten in Spanien das neue Gesetz über Lebensmittel- und Getränkewerbung in Kraft treten, das verhindern soll, dass Kinder direkt mit Getränken und Lebensmitteln beworben werden, die viel Natrium, Zucker, Süßstoffe, Fette oder gesättigte Fettsäuren enthalten.

Angesichts der jüngsten Zahlen zu Übergewicht und Fettleibigkeit bei Kindern hat sich der PAOS-Kodex, das System, mit dem sich der Sektor selbst regulierte, für das Verbraucherministerium als unzureichend erwiesen, so dass die Vorschriften an Länder wie Portugal oder das Vereinigte Königreich angeglichen und die von der WHO erstellten Ernährungsprofile als Messkriterien festgelegt werden sollen.

Diese Realität wirft die Frage auf: Wie kann ich mit dem Verbraucher in der Familie kommunizieren, wenn mir das Gesetz Grenzen setzt? Es stimmt, wenn wir lange Zeit ohne Einschränkungen kommuniziert haben, schränkt eine solche Auflage unser Querdenken ein. Aber wie wir in The Modern Kids sehen, eröffnen die neuen Beschränkungen eine Chance für Marken, die sich verantwortungsvoll positionieren wollen.

Werfen wir einen Blick auf die Situation in Europa und sehen wir uns an, wie die Lebensmittelwerbung für Minderjährige geregelt ist:

Im Jahr 2019 hat Portugal ein Gesetz verabschiedet, das die Werbung für Lebensmittel mit hohem Salz-, Zucker- oder Fettgehalt bei Minderjährigen verbietet. So verbietet das Land die Werbung für diese Produkte in Radio und Fernsehen 30 Minuten vor und nach der Sendung und während der Kinderzeit, im Umkreis von 100 Metern von Schulen und Spielplätzen oder bei Veranstaltungen, die Kinder oder Jugendliche anziehen könnten. Außerdem dürfen sie nicht auf Websites, in sozialen Netzwerken oder mobilen Apps werben, die sich an Kinder unter 16 Jahren richten.

Das Vereinigte Königreich, das erste europäische Land, das diese Art von Werbung reguliert, hat beschlossen, die Gesetze zu verschärfen. Ab Ende 2022 wird es verboten sein, in der Zeit von 5.30 bis 21.00 Uhr in Fernsehprogrammen und im Internet für ungesunde Lebensmittel zu werben.

Norwegen ist ebenfalls ein Beispiel, das das Verbraucherministerium bei der Ausarbeitung dieses Gesetzes berücksichtigt hat, aber im Gegensatz zu Portugal oder dem Vereinigten Königreich setzt man in Norwegen auf Selbstregulierung und nur für Kinder unter 13 Jahren.

Spanien wäre damit einer der Vorreiter in der Europäischen Union bei der Regulierung der an Minderjährige gerichteten Lebensmittel- und Getränkewerbung und könnte zum Vorbild für andere Länder werden, die in diesem Bereich Gesetze erlassen wollen, wie z. B. Deutschland und Irland, die bereits ihre Absicht bekundet haben, dies zu tun.

Eltern und Kinder als zunehmend informierte Verbraucher

Die Eltern der Millennials sind die am besten informierte und am schnellsten wachsende Verbrauchergruppe im Bio- und Öko-Sektor, da es sich bei ihnen größtenteils um Familien handelt, die sich Gedanken über Lebensmittel und gesunde Gewohnheiten machen. Diese Eltern arbeiten aktiv daran, eine gesunde Beziehung zu Lebensmitteln aufzubauen und die besten Zutaten für ihre Kinder auszuwählen.

Ihre Kinder werden damit aufwachsen, auf Etiketten zu schauen, um sich über Zutaten zu informieren, und sie werden sich zunehmend über die Herkunft und Rückverfolgbarkeit von Produkten informieren. Auch die Kultur des Kochens ist in diesen Kindern tief verwurzelt, und es ist möglich, dass sie in Zukunft nach neuen Rezepturen und nachhaltigeren und gesünderen Ernährungsmodellen suchen werden.

Die Zukunft des Sektors

Kombiniert man diesen Trend bei jungen Familien und in der Gesellschaft mit der neuen Gesetzgebung zur Werbung, so ergibt sich ein Szenario, in dem die Marken der Lebensmittelindustrie nach neuen Wegen suchen müssen, um Kinder und Familien zu erreichen, sowohl bei der Formulierung ihrer Produkte als auch bei ihren Werbestrategien.

Wie?

Durch die Anpassung des Nährwertprofils von Lebensmitteln, damit sie sich immer mehr den von der WHO festgelegten Werten annähern.

Durch verantwortungsvolle und ehrliche Werbung für Kinder und Familien.

Die Kommunikation mit neuen Strategien und Kreativität neu erfinden, um die Verbraucher zu erreichen.

Einige Unternehmen haben die Art und Weise, wie sie im Einklang mit dem neuen königlichen Erlass kommunizieren, bereits vorweggenommen und unternehmen bereits Schritte in diesem Bereich. Dies ist der Fall bei Unilever, das in einer Pressemitteilung angekündigt hat, dass es seine Lebensmittel- und Getränkeprodukte nicht bei Kindern unter 16 Jahren bewerben und auch nicht mit Prominenten oder Influencern zusammenarbeiten wird, die unter diesem Alter sind oder deren Hauptpublikum in dieser Altersgruppe liegt. Bislang hatte der multinationale Konzern diese Regeln für Zielgruppen unter 13 Jahren.

Marken wie Danone arbeiten auch an Strategien wie Alimentando el Cambio mit, einer sozialen Bewegung, die Projekte zur Änderung des Verhaltens hin zu gesünderen und nachhaltigeren Lebensmitteln in Spanien fördert, um von der Kindheit an einen positiven Einfluss zu haben.

Die neue Realität erfordert einen Paradigmenwechsel. Die Chance liegt in neuen kreativen Ansätzen und einem besseren Wissen über das Segment der Kinder und Familien.

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Foto von Kelly Sikkema auf Unsplash